Chapter 6-8 Perencanaan Operasional (6-8) Promosi Event

Chapter 6-8

PROMOSI EVENT

Proses pengambilan keputusan dan strategi untuk ber promosi

1.              Identify and analyze the target audience

2.              Define the advertising objectives

3.              Create the advertising platform

4.              Determine the  advertising budget

5.              Develop the media plan

6.              Create the advertising message

7.              Execute the campaign

8.              Evaluate advertising effectiveness

Komunikasi Event

Dalam dunia marketing kata komunikasi event umumnya menyatakan pelaksanaan aktifitas yang bertujuan merangsang publik untuk membeli jasa atau produk. Event dapat menjadi bagian dari komunikasi event yang lebih luas bagi perusahaan yang ingin menarik perhatian pada produk mereka. Venue di Ancol atau di Jakarta Convention Centre (JCC) merupakan contoh hal tersebut, mengingat seringnya digunakan sebagai ajang pameran, event dan riset bagi perusahaan. Contoh lainnya adalah Jakarta Fair yang menggunakan venue di Kemayoran yang merupakan ajang pameran terbesar di Indonesia yang menghasilkan transaksi hingga triliunan rupiah selama sebulan.  Dilain pihak Pemerintah daerah juga dapat menciptakan festival-festival sebagai cara untuk mempromosikan wilayahnya seperti Visit Musi 2008, Visit Bali 2008 dan lainnya sebagai usaha untuk mendatangkan pengunjung di venuenya.

Kecil maupun besarnya event yang anda selenggarakan, keberhasilannya lebih banyak ditentukan pada komunikasi event. Komunikasi event sangat penting untuk menarik perhatian, memancing minat untuk berpartisipasi, para calon peserta atau pengunjung. Tujuan akhirnya adalah agar calon peserta atau pengunjung tersebut bersedia merogoh isi sakunya untuk kontribusi pada penyelenggaraan event dengan membeli tiket atau membelanjakan uangnya pada kegiatan tersebut.

Risiko yang ada pada event musiman  atau event yang baru pertama kali diselenggarakan dapat diartikan bahwa event manager harus benar-benar menyadari akan perangkat komunikasi event karena audien tidak memiliki referensi event selain dari yang digambarkan dalam komunikasi event. Artinya komunikasi event yang dilakukan untuk event ini harus benar-benar membuat calon pengunjung aware agar tertarik dan mau membelinya. Begitu pula dengan sponsor, dia lebih membutuhkan keyakinan bahwa event yang dilakukan ini berhasil dan tidak menjadi beban yang merugikan baginya. Berbeda dengan event atau festival yang telah diselenggarakan lebih dari sekali, audien dan pihak pemasok setidaknya mempunyai gambaran mengenai jenis event, venue dan skalanya secara historis. Untuk event khusus sekali tayang, komunikasi event sangat dikaitkan dengan reputasi perusahaan, sponsor, dan stakeholder lainnya sebagaimana program yang sedang berlangsung atau konten event. 

Dalam bukunya Special Events, Twenty-First Century Global Event Management, Dr Joe Goldblatt menyatakan bahwa lima W membantu menentukan apakah sebuah event layak, bertahan, dan berkembang. Dalam memasarkan event, kita menggunakan pertanyaan yang sama untuk menentukan kelayakan, dan kemampuan event untuk bertahan serta berkembang.

Apapun bentuk komunikasi eventnya, apakah dengan iklan, pemberitaan, pidato, pertunjukan, atau brosur, elemen penting tentang “why (mengapa), who (siapa), when (kapan), where (dimana),  dan what (apa)” harus muncul didepan – pada alinea pertama pemberitaan yang Anda seberluaskan, pada halaman pertama brosur, atau media komunikasi event apa pun yang Anda pergunakan.

1.     Apa yang akan disampaikan kepada audien/masyarakat

2.     Kapan dilakukan event tersebut

3.     Dimana event tersebut dilaksanakan

4.     Message apa yang paling menarik untuk di sampaikan

5.     Bagaimana cara menyampaikan agar efektif  dan menarik

  

TAHAPAN KOMUNIKASI EVENT

Tahapan komunikasi event diperlukan agar proses yang dilakukan berjalan dengan efisien. Disini pihak perencana event perlu dilibatkan sebagai team yang lebih memahami produki dan event itu sendiri.

1.              Identifikasi dan analisa target pengunjung

Identifikasi dan analisa target pengunjung merupakan tahapan yang diperlukan untuk mengefektifkan komunikasi. Tidak semua orang akan menonton event yang kita buat, dan tidak semua golongan akan mengunjungi event kita.

2.              mendefiniskan tujuan komunikasi

3.              menentukan rancangan komuniasi

4.              menentukan anggaran

5.              mengembangkan media plan

6.              membuat “message” yang ingin disampaikan

7.              pelaksanaan komunikasi

8.              evaluasi komunikasi

Perangkat komunikasi

event

Perangkat tersebut adalah:

v  Advertising

v  Public Relations

v  Direct Marketing

v  Word of mounth

v  Hospitality

Advertising

Iklan merupakan metode komunikasi pesan yang dapat dikendalikan. Dengan metode ini event manager dapat memanipulasi pesan yang ingin disampaikan. Cara yang digunakan adalah :

1.     menggunakan bahasa visual berupa gambar, video, dan desain

2.     menggunakan kata-kata dengan menonjolkan kelebihan produk

Advertising meliputi:

v  Give-aways: leaflet, poster, brosur , booklet

o   Alat ini cukup efektif terutama bagievent yang melibatkan komunitas dan target pasar yang spesifik.

o   Pada umumnya leaflet memuat informasi yang lebih banyak karena selain tagline komunikasi event juga dilengkapi dengan product knowledge yang bersangkutan.

o   Penyebaran dapat dilakukan melalui agen-agen koran/majalah, lewat attachement di web/blog, penempelan di papan umum, sekolah dan komunitas yang ada.

o   Disini event manager perlu mengetahui tentang jumlah yang disebar, proyeksi efektifitas, informasi yang disampaikan dan siapa dan dimana disebarnya.

v  Radio: komersial, komunitas, nasional

o   Sebelum tahun 1996 an, di indonesia radio menajadi icon utama dalam setiap komunikasi event above the line, karena saat itu radio menjadi primadona bagi masyarakat sebelum adanya televisi. Saat ini radio masih berkembang dengan pesatnya sehingga radio-radio memposisikan dirinya dalam segmen yang berbeda-beda. Misalnya radio Hardrock FM yang memposisikan dirinya sebagai radio anak muda yang gaul, Female radio sebagai radionya ibu-ibu muda, bens radio sebagai radionya orang betawi, dan lain sebagainya. Artinya radio sekarang mempunyai segmen an target pendengar yang sudah terklasifikasi yang sangat membantu bagi event manager menentukan radi mana yang bisa digunakan untuk memkomunikasi eventkan eventnya sesaui dengan target audien yang dituju.

o   Yang perlu di pelajari oleh event manager adalah membedakan jenis acara yang mempunyai rating dan sharing tinggi serta jam-jam prime time dan non-prime timenya. Radio-radio pada umumnya mempunyai rate card tiap-tiap acara dan jamnya.

o   Bentuk iklan radio pada umumnya berupa : loose spot, adlibs dan talkshow.

v  Internet: web site, blogg, komunitas maya

o   Metode komunikasi event event yang terbaru dan paling populer saat ini adalah dengan membuat web site. Keuntungan dari situs ini dapat menangkap keingintahuan calon pengunjung dan dapat menjadi sarana penjualan tiket. Gambar tiga dimensi yang dapat dilihat pada situs memberikan calon pengunjung gambaran event. Situs juga dapat memberikan informasi terkini, seperti acara yang akan dilaksanakan dan peta lokasi. Dalam hubungannya dengan elemen lain dari kampanye PR, web site dapat digunakan untuk menyebar foto dan jumpa pers. Hal ini memindahkan beberapa komponen biaya pada konsumen

o   Internet sangat efektif digunakan untuk komunikasi event bagi audience yang “berpendidikan” dan mengenal penggunaan teknologi ini. Meskipun secara kuantitas jumlahnya tidak banyak namun kalangan orang kantoran, mahasiswa, dan profesional lainya lebih menyukai internet yang bisa di akses lewat komputer maupun handphone.

o   Keunggulan komunikasi event di internet adalah dapat menginformasikan eventnya secara detil melalui situs web yang dibuat. Selain untuk tujuan komunikasi event, informasi juga reservsi tiket secara online. Pengunjung dapat berkomunikasi secara langsung dengan operator melalui fitur-fitur dan pilihan produk yang ditawarkan.

v  Televisi, video tape, videotron

o   Menurut berbagai riset, tv merupakan alat komunikasi event yang paling efektif, karena masyarkat kita lebih banyak menonton tv dibandingkan media lainnya, terutama bagi ibu-ibu rumah tangga dan anak-anak.

o   Dibandingkan dengan media-media lainnya, komunikasi event di TV memakan biaya paling mahal karena selain coverage yang besar juga ratingnya dimasyarakat yang tinggi. Media ini merupakan elemen yang sangat dinamis yang merupakan kombinasi elemen sound, visual dan text, karena itu creative di bidang visual sangat diperlukan.

o   Sama dengan media radio, TV juga mempunyai rate card acara dan jam tayang yang dikelompokkan dalam prime time dan non prime time.

o   Bentuk komunikasi event di TV dapat berupa : Spot iklan, running text, adlibs (jika acara live), news, infotainment dan bloking time.

v  Pers: surat kabar, majalah

o   Komunikasi event di media cetak pada umumnay berupa komunikasi visual lewat gambar ataupun kalimat yang didesain khusus.

o   Surat kabar dan majalah juga mempunyai segmen pelanggan yang berbeda-beda untuk memudahkan event manager mengatur media plannya.

v  Alternatif non media: iklan luar ruang, spanduk, balon udara

o   Iklan luar ruang seperti Billboard/baliho merupakan contoh yang paling banyak di jakarta.

o   Penggunakan media ini lebih diarahkan untuk mengkomunikasikan secara visual jenis event yang akan diselenggarakan. Tidak banyak kalimat dan informasi yang diberikan guna memudahkan orang-orang yang melihat dapat mencernanya dalam sekejap.

  

Kesemuanya itu dapat dilakukan oleh event manager atau, jika kampanye komunikasi event dan event terlalu besar, dapat menunjuk advertising agency.

Marketing Public Relations

Many companies are turning to Marketing Public Relation (MPR) to support corporate or product promotion and image making. MPR goes beyond simple publicity and plays an important role in the following task :

1.     Assisting in the launch of new products.

2.     Assisting in repositioning a mature product.

3.     Building interest in a product category.

4.     Influencing specific target groups.

5.     Defending products that have encountered public problems

Building the corporate image I a way that reflects favorably on its products.

Seringkali merupakan bagian dari tugas event manager untuk mendapatkan ekspos secara luas dari event yang diselenggarakannya. PR berbeda dari iklan, jika iklan lebih menyampaikan hal-hal positif atau kebanggaan dari yang diiklankan, PR lebih pada penyampaian kredibilitas. PR mengkomunikasikan pesan yang lebih kompleks dari pada iklan. Untuk PR bisa jadi tidak mengeluarkan biaya namun event manager tidak dapat mengendalikan hasil yang terjadi. Publisitas dapat menjadi positif ataupun negatif. Oleh karena itu sangatlah penting bagi event manager untuk mengendalikan public relations sebisa mungkin. Pemahaman yang menyeluruh akan kebutuhan media dan hubungan yang saling menguntungkan dengan orang-orang media merupakan metode yang bijaksana. Meskipun PR kebanyakan bersifat proaktif, penting bagi sebuah event untuk memiliki strategi PR yang reaktif sebagai bagian dari manajemen risiko event. Misalnya siapa yang akan membuat pernyataan publik pada pers jika terjadi keadaan darurat? Kampanye PR merupakan rencana untuk memperoleh publisitas positif secara maksimum. Bagi seorang wirausaha event ini meliputi:

A. Pengumpulan Data

v  Menyiapkan daftar media yang sesuai dengan event yang akan diselenggarakan

v  Menyiapkan daftar nama seperti politisi/Pejabat/artis yang kira-kira tertarik pada event, dan orang-orang yang berpengaruh - sering disebut sebagai media tallent - yang dapat memberi komentar atau melakukan sesuatu yang dapat memkomunikasi eventkan event.

B. Tulis dan buat daftar mengenai ide atau gagasan untuk mengekspos secara kontinyu seperti membuat artikel media, mengadakan kompetisi, kemunculan didepan publik, pidato, dll.

Jika daftar tersebut telah disiapkan, prioritas ide dan artikel telah ditentukan, jurnalis, editor atau produser dapat dihubungi untuk memastikan ekspos potensial dari daftar yang telah dibuat. Publikasi yang akan dilakukan kemudian dimasukkan kedalam jadwal komunikasi event keseluruhan. Yang menjadi critical path adalah memastikan adanya peningkatan perhatian dan minat terhadap event. Milestone seperti editorial pada critical times juga dapat ditulis. Majalah dan koran komunitas dengan target audiens yang spesifik seperti majalah penerbangan, majalah bisnis, publikasi perdagangan, dan newsletters asosiasi, harus dimasukkan dalam daftar.

Strategi PR ini terdiri atas :

v  Press release

v  Speeches

v  Seminars

v  Laporan tahunan

v  Donasi atau hibah

v  Publikasi

v  Community relations

v  Lobbying

Strategi PR yang akan dilakukan tergantung pada ukuran dan kompleksitas event. Strategi PR mulai dari mengatur peluncuran acara dengan mengundang media sampai menulis artikel satu halaman untuk media yang telah dipilih. News releases juga dapat dibuat selama periode perencanaan untuk menghasilkan peningkatan minat pada event.

Tips menulis News Release

v  Pastikan berita tersebut dirilis pada saat dan oleh media yang tepat

v  Buat berita tersebut dengan jelas dan ringkas dengan fitur utama diawal paragraf

v  Tulis dengan metode 5 W

v  Jangan lupa cantumkan nama-nama yang dapat dihubungi

v  Gunakan kutipan

v  Letakkan pada tingkat yang benar: siapa yang akan menulis cerita dan siapa yang akan membaca

v  Identifikasi media talent yang terkait dengan event dan berikan mereka detil kontak

v  Pastikan seluruh ejaan telah terkoreksi dengan benar khususnya untuk sponsor dan partisipan utama

Peluncuran acara dengan mengundang media digunakan oleh kebanyakan festival besar, meskipun hal itu juga digunakan oleh event butik yang menargetkan audien tertentu. Jika acara berlangsung pada sebuah tempat yang menarik, gunakan hal tersebut sebagai peluang untuk mengambil foto dan melakukan wawancara. Untuk media televisi dibutuhkan fasilitas dan akses khusus untuk listrik dan transmisi.

Apa itu Media Kit?

v  Press release yang ditulis dengan metode 5 Ws

v  Press ready photos atau video

v  Event program

v  Informasi sponsor

v  Kemungkinan wawancara, waktu dan detil kontak setiap ‘bintang’

v  Hadiah untuk pers seperti tiket, undangan atau souvenir

Meskipun PR terlibat dalam hubungan event dengan publik, ada hubungan dimana event manager bersama media menciptakan ketertarikan pada event. Hal ini berdampak pada pengembangan saling pengertian dengan media – cari tahu apa yang mereka inginkan dan bagaimana cara terbaik memenuhinya. Networking merupakan cara terbaik untuk mengembangkan hal ini.

Jika manajer tidak memiliki cukup waktu atau kecenderungan untuk melakukan hal ini maka organisasi event dapat mempertimbangkan untuk menyewa perusahaan PR.

Direct Marketing

Yaitu menyampaikan pesan komunikasi event langsung kepada individu. Dasar dari pemasaran langsung adalah pembuatan bank data dan strategi terbaik mencapai individu tersebut. Surat merupakan cara yang paling umum. Database dapat dibuat dari event sebelumnya melalui buku tamu, undangan, informasi point of sale atau dengan menanyakan partisipan apakah mereka bersedia menerima informasi jika ada event serupa. 

Efektifitas direct marketing dapat dilihat dari Port Fairy Festival di Selatan Victoria. Festival memiliki anggaran keseluruhan sebesar setengah juta dolar dan hanya menghabiskan enam ribu dolar untuk komunikasi event. Tiap orang yang datang ke festival sebelumnya diberikan kesempatan pertama kali untuk membeli tiket. Hasilnya tiket terjual habis dalam lima bulan sebelum festival berlangsung.

Katergori dalam direct marketing ini termasuk sles promo yang terdiri atas :

v  Kontes, games, doorprise, hadiah

v  Sampling produk berupa produk dari sponsor maupun produk event

v  Kupon, potongan discount

v  Bundling produk

Dalam menggunakan strategi ini, alat yang digunakan oleh event manager berupa :

v  Catalogs

v  Mailings

v  Telemarketing

v  Electronic shopping

v  TV shopping

v  Fax mail

v  E-mail

v  Voice mail

Word of Mouth

Yaitu menyampaikan pesan dari mulut ke mulut. Worth of mout sangat disukai oleh para pelaku event, karena masyarkat dan audience itu sendiri yang memkomunikasi eventkan eventnya ke komunitas dan teman-teman dekatnya. Harapan dari strategi ini adalah setiap orang mau menginformasikan ke teman lainnya yang akhirnya membentuk suatu jaringan komunikasi event secara horizontal. Cara ini akan lebih efektif bagi event yang tingkat keberhasilannya tinggi, event regular (tahunan), dan event yang memberikan loyalitas tinggi bagi audiennya.

Hospitality

Sebagai bagian dari perangkat komunikasi event, hospitality (pelayanan yang baik) dapat sangat diandalkan. Karena dengan cara ini special event atau festival telah memkomunikasi eventkan dirinya sendiri pada sponsor. Makan malam untuk sponsor, sebagai contoh, dapat merupakan cara yang murah untuk memkomunikasi eventkan event. Tur yang dilakukan pada lokasi yang akan digunakan dapat juga menjadi cara yang efektif untuk memkomunikasi eventkan event.

Dalam aplikasinya, event manager memberikan porsi yang berbeda-beda tentang strategi diatas, termasuk budget, intensitas dan media yang digunakan yang disesuaikan dengan target audiennya. Perbedaan cara dan media akan menyebabkan dampak yang berbeda pula. Dibawah ini adalah contoh karakteristik msing-masing komunikasi:

 Advertising

v  Pervasiveness

v  Amplified expressiveness

v  Impersonality

Sales Promotion

v  Communication

v  Incentive

v  Invitation

Public Relations and Publicity

v  High credibility

v  Ability to catch buyers off guard

v  Dramatization

Direct Marketing

v  Customized

v  Up-to-date

v  Interactive

Personal Selling

v  Personal interaction

v  Cultivation

v  Response

Jadwal Komunikasi event

Jika elemen kampanye komunikasi event telah ditetapkan, maka setelah itu harus dibuat skala prioritas. Prioritas tiap-tiap elemen ditentukan oleh:

v  Target pasar – cara paling efisiensi untuk mencapai mereka

v  Sumber daya yang dibutuhkan:

v  Pegawai – siapa yang bertanggung terhadap suatu tugas? Apakah dibutuhkan keahlian tertentu?

v  Keuangan – berapa biayanya dan biaya opportunity?

v  Perlengkapan

v  Timeline - deadlines dan clashes

Jangka waktu untuk tiap elemen komunikasi event harus dibuat. Majalah yang mewah membutuhkan jangka waktu paling tidak enam bulan untuk sebuah artikel berita. Selalu ada waktu terbaik untuk meluncurkan sebuah artikel. Sebagai contoh pada hari ditampilkannya berita ringan yaitu hari Minggu.

Jadwal

Hal ini serupa dengan setiap aspek event yang membutuhkan time line dan critical path. Juga dibutuhkan buffer area dan contingency plan. Apa yang terjadi jika surat kabar ternyata tidak memuat artikel yang diinginkan? Apa yang terjadi jika ada berita buruk tentang event? Sama dengan semua elemen event management yang dapat dikontrol, komunikasi event juga harus diberi target, terintegrasi dan benar-benar terencana.

Gambar 1: Perencanaan Komunikasi event Event.

Catatan; Ini merupakan versi yang lebih kecil dari keseluruhan Event Project Management System (EPMS).